Por Mamen Martínez. Consultora en Turismo de Salud y Bienestar.
La evolución del turismo de bienestar refleja una nueva forma de entender el cuidado, la longevidad y la calidad de vida
Hubo un tiempo en que viajar significaba salir: salir de casa, del trabajo, de la rutina, del calendario. Hoy, cada vez más, viajar significa también volver: volver al cuerpo, a la calma, al sueño pendiente, al silencio olvidado, a una versión de uno mismo menos fatigada y más plena. En esa transformación silenciosa del deseo contemporáneo reside una de las claves del turismo actual: el bienestar ha dejado de ser un complemento del viaje para convertirse en una de sus razones más poderosas.
El turismo de bienestar (wellness tourism) ya no puede entenderse como un segmento asociado a escapadas exclusivas. Se ha convertido en una nueva forma de viajar, donde cobran protagonismo el descanso, el contacto con la naturaleza, la actividad física, la desconexión, la salud mental, la prevención, el bienestar emocional y, cada vez con mayor fuerza, la longevidad.
No se trata solo de vivir más, sino de vivir mejor; no solo de desplazarse, sino de regenerarse.
Este cambio está transformando las motivaciones turísticas y el perfil de quienes viajan. La edad importa, y el género también. No como categorías rígidas, sino como formas distintas de entender el cuidado, el tiempo libre y las prioridades vitales.
El turismo de bienestar revela que las personas no viajan igual cuando quieren algo más que descanso: buscan equilibrio; algo más que placer: buscan bienestar duradero; algo más que una experiencia agradable: buscan una experiencia que deje huella.
Este artículo surge del trabajo de recopilación y análisis desarrollado por la AITB (Asociación Iberoamericana de Termalismo y Bienestar) en el marco del proyecto Next Generation «Experiencias Turismo Bienestar España 2025», dentro del Estudio del Ecosistema del Bienestar en España, y en particular de su capítulo dedicado a las tendencias.
Su objetivo es dimensionar la verdadera magnitud del mercado del bienestar a partir de datos macroeconómicos y sectoriales, profundizando al mismo tiempo en el perfil de quienes impulsan esta demanda. Para ello, el análisis se centra en dos variables clave: la edad y el género del turista de bienestar.
El artículo se apoya en informes sectoriales, estudios de mercado y fuentes estadísticas de referencia, citados a lo largo del texto, con el propósito de contextualizar la evolución del sector y ofrecer una visión fundamentada de la demanda actual.
La longevidad entra en escena: del deseo difuso a la motivación explícita
Durante años, la longevidad estuvo ligada al discurso médico, al envejecimiento activo o a determinadas élites interesadas en optimizar la vida. Hoy ocupa un espacio mucho más amplio dentro del universo del bienestar. Ya no se entiende solo como una aspiración biomédica, sino como una forma de cuidar la vida cotidiana: dormir mejor, reducir el estrés, mantener la energía, preservar la movilidad y proteger la salud emocional.
El turismo se ha convertido en uno de los mejores vehículos para ese propósito. Viajar permite cambiar de ritmo, romper inercias y conectar con entornos que favorecen la recuperación física y mental. Por eso, la longevidad deja de ser una idea abstracta para convertirse en una práctica tangible: está en el termalismo, en los paseos por la naturaleza, en la alimentación consciente, en el descanso profundo y en la búsqueda de experiencias que restauran en lugar de agotar.
Lo más significativo es que esta sensibilidad no comienza únicamente en edades avanzadas. Empieza a cobrar fuerza a partir de los 35 años y se consolida especialmente después de los 55, cuando el bienestar deja de percibirse como una tendencia para convertirse en una auténtica inversión en calidad de vida.
A partir de los 35: cuando el viaje deja de ser solo ocio
Existe un momento, generalmente a partir de los 35 años, en el que el viaje cambia de significado. Ya no se viaja únicamente para descubrir o desconectar, sino también para recuperar el equilibrio frente al cansancio, el estrés, la hiperconectividad o el desgaste cotidiano.
El bienestar adquiere entonces un valor estratégico. Más que escapar de la rutina, se busca regresar en mejores condiciones físicas y emocionales. Cobran protagonismo los destinos tranquilos, el descanso de calidad, la naturaleza, la actividad física moderada, la prevención, la alimentación saludable y todas aquellas experiencias que responden a una nueva forma de entender el lujo: sentirse realmente bien.
Aunque la longevidad todavía no siempre se expresa de forma explícita, actúa como una motivación de fondo. Se viaja para cuidarse hoy y conservar el bienestar en el futuro, una tendencia que está transformando de manera creciente la oferta turística.
El gran momento del viajero sénior: bienestar, tiempo y futuro
Si existe un gran protagonista del turismo de bienestar, ese es el viajero sénior. En una Europa marcada por el envejecimiento demográfico, las personas mayores de 55 años representan mucho más que un segmento con capacidad de gasto: constituyen uno de los principales motores de crecimiento del sector.
Según el estudio Senior Tourism: The Top 7 European Destinations for Travelers Over 65, publicado por TUI Musement en abril de 2025, la población de 65 años o más ya supera el 21 % de la población de la Unión Europea. Esta realidad demográfica está impulsando nuevas formas de viajar basadas en dos factores decisivos: el tiempo y la motivación.
Son viajeros que pueden desplazarse fuera de las temporadas de mayor afluencia y que priorizan experiencias vinculadas al descanso, la naturaleza, el termalismo, la actividad física moderada, la buena gastronomía y el cuidado integral de la salud. Más que consumir destinos, buscan experiencias que contribuyan a mantener su bienestar y calidad de vida.
La gran aportación del viajero senior
El viajero sénior introduce una nueva relación con el tiempo turístico. Viaja fuera de temporada, contribuye a la desestacionalización y favorece una distribución más equilibrada de los flujos turísticos. En este sentido, el turismo de bienestar encuentra en él no solo un cliente ideal, sino también un aliado para avanzar hacia un modelo turístico más sostenible.
El estudio Senior Tourism de TUI Musement sitúa a La Palma entre los destinos europeos mejor valorados por los mayores de 65 años gracias a su ritmo pausado, su clima, sus espacios naturales y su patrimonio. Menorca también figura entre los destinos preferidos por su combinación de naturaleza, cultura y tranquilidad. Más allá de estos ejemplos, el estudio confirma la consolidación del turismo sénior como una de las grandes tendencias del mercado europeo.
Es también en este segmento donde la longevidad se manifiesta con mayor claridad como motivación de viaje. Más que perseguir experiencias excepcionales, estos viajeros buscan preservar su autonomía, mantener la energía, cuidar su salud y disfrutar de una mejor calidad de vida. El bienestar deja de ser un complemento del viaje para convertirse en su principal propósito.
Generación X: recomponerse sin renunciar a la calidad
Entre la juventud que explora y la madurez que prioriza el cuidado, la Generación X representa quizá el mejor reflejo del agotamiento contemporáneo. Las exigencias laborales, las responsabilidades familiares y la hiperconectividad han convertido el descanso en una necesidad más que en un lujo.
Por ello, su relación con el turismo de bienestar resulta especialmente significativa. No buscan aislarse del mundo, sino recuperar el equilibrio. Valoran experiencias que permitan descansar, reducir el estrés y regresar con una mayor sensación de bienestar físico y emocional.
Para este perfil, el bienestar va unido a la calidad del servicio, la comodidad y la sencillez. El turismo de bienestar responde a estas expectativas ofreciendo experiencias donde el placer y el cuidado personal dejan de ser conceptos opuestos para convertirse en parte de una misma propuesta.
Millennials y Generación Z: el bienestar como forma de viajar
En las generaciones más jóvenes, el bienestar se integra de forma natural en la experiencia turística. Más que un descanso puntual, buscan viajes coherentes con sus valores, sostenibles, flexibles y adaptados a sus preferencias.
Un estudio publicado por PayPal en 2024 destaca que los millennials priorizan las experiencias únicas y personalizadas, mostrando un creciente interés por las propuestas relacionadas con el bienestar, la salud y los destinos singulares. Al mismo tiempo, tanto ellos como la Generación Z conceden una importancia creciente a la flexibilidad: el 66 % de los jóvenes de la Generación Z y el 64 % de los millennials están dispuestos a pagar un coste adicional por disponer de opciones de cancelación flexible al reservar un viaje.
El viaje deja así de entenderse únicamente como un desplazamiento para convertirse en una experiencia diseñada a medida, donde el bienestar, la sostenibilidad, la comodidad y la libertad de elección forman parte de una misma expectativa.
Mujeres: del wellness genérico al cuidado con biografía
Pocas transformaciones reflejan mejor el nuevo mapa del bienestar que la evolución de la salud femenina. Durante años, gran parte de la oferta dirigida a las mujeres se apoyó en fórmulas previsibles —belleza, relajación o desconexión—, pero ese modelo empieza a quedar atrás.
El Global Wellness Institute, en Initiative Micro-Trends 2025, sitúa la salud hormonal femenina en el centro de esta transformación y destaca el auge del apoyo entre iguales, la prescripción social, la inteligencia artificial y las soluciones FemTech para responder a necesidades históricamente desatendidas. Esta tendencia ya tiene reflejo en el mercado turístico. Europe Incoming identifica los retiros centrados en la salud femenina y el equilibrio hormonal como una de las corrientes que marcarán el turismo de bienestar europeo en 2025-2026, con programas que combinan nutrición, gestión del estrés, educación, comunidad y empoderamiento.
Los datos confirman que no se trata de una tendencia pasajera. El CBI de los Países Bajos estima que las mujeres representan cerca del 60 % del mercado del turismo de bienestar, frente al 40 % de los hombres. A ello se suma que, según NIQ, el 65 % busca activamente productos y servicios para mejorar su bienestar mental y el 94 % considera la salud mental un elemento esencial de su bienestar. Todo apunta en una misma dirección: el bienestar femenino deja de ser una categoría superficial para convertirse en una experiencia profundamente ligada al cuerpo, la salud y las distintas etapas de la vida.
Hombres: el auge de una nueva serenidad
Durante mucho tiempo, el bienestar masculino estuvo asociado casi exclusivamente al rendimiento físico: más fuerza, mejor forma, mayor recuperación. Hoy comienza a abrirse paso otra forma de entender el cuidado, donde también hay espacio para el descanso mental, la reducción del estrés y el equilibrio personal.
Este cambio representa una de las transformaciones más interesantes del turismo wellness. El cuidado deja de percibirse como una excepción para convertirse en una forma legítima de sostener el bienestar. Según el estudio de EasyJet sobre preferencias de viaje, aunque siguen despertando interés los indicadores de rendimiento, crecen con fuerza las propuestas relacionadas con el descanso, la salud mental, la naturaleza, el sueño, la fisioterapia y la recuperación emocional.
Más que un cambio de producto, se trata de un cambio cultural. El viaje de bienestar masculino deja de necesitar justificaciones: puede ser, sencillamente, un viaje para sentirse mejor.
La economía del bienestar en cifras
El bienestar ha dejado de ser un lujo para convertirse en una de las grandes economías del mundo. Según el Global Wellness Institute (GWI), recogido por el Informe IPMARK Wellness 2024, uno de cada 20 dólares del gasto mundial ya se destina a productos y servicios relacionados con el bienestar.
El Global Wellness Economy Monitor 2024 estima que la economía global del bienestar alcanzó los 6,3 billones de dólares en 2023 y prevé que supere los 9 billones en 2028, con un crecimiento anual del 7,3 %. Dentro de este mercado, el turismo de bienestar se consolida como uno de los segmentos más dinámicos, con un gasto mundial de 830.200 millones de dólares en 2023 y una evolución superior a la del turismo convencional.
Europa desempeña un papel protagonista. Según el GWI, la economía del bienestar alcanzó en 2023 los 1,65 billones de dólares, equivalentes al 6,07 % del PIB regional y a más de una cuarta parte del mercado mundial. Además, la región ya supera en un 25 % los niveles registrados antes de la pandemia, confirmando la fortaleza y capacidad de recuperación del sector.
La nueva elegancia del turismo: menos exceso, más presencia
En el fondo, el turismo de bienestar propone una nueva forma de entender el viaje. No la del exceso, la acumulación o las agendas saturadas, sino la del tiempo vivido con atención, el cuerpo escuchado y el descanso sin culpa. En una sociedad marcada por la aceleración, quizá el verdadero lujo ya no consista en hacer más, sino en necesitar menos para sentirse plenamente bien.
Por eso el bienestar ocupa hoy un lugar central. Responde a una fatiga compartida y, al mismo tiempo, a una aspiración universal: vivir con mayor calidad. Envejecer mejor. Viajar no para escapar de la vida, sino para regresar a ella con más energía, serenidad y claridad.
Es ahí donde la longevidad encuentra su espacio natural dentro del turismo, especialmente a partir de los 35 años, cuando el cuidado comienza a convertirse en una decisión consciente, y con mayor intensidad desde los 55, cuando viajar bien significa también vivir mejor. No se trata solo de sumar años, sino de añadir bienestar al tiempo.
Quienes comprendan esta transformación no estarán diseñando únicamente nuevos productos turísticos; estarán respondiendo a una nueva sensibilidad cultural y a una forma más humana, pausada y consciente de entender el viaje.