Por Teresa Pacheco
Directora Tribuna Termal
Parte I: El sector termal español entre continuidad, disrupción y el reto del bienestar
Tras la pandemia, el turismo ha recuperado fuerza con intensidad, mientras el termalismo español continúa buscando su lugar entre la dependencia de los programas sociales y la necesidad de evolucionar hacia nuevas fórmulas vinculadas al bienestar. Este reportaje resume y actualiza el último informe publicado en la edición impresa de Tribuna Termal, que mantiene toda su vigencia: el sector sigue enfrentándose a los mismos dilemas estructurales. Reunimos aquí reflexiones y voces clave sobre estrategias, retos y sinergias entre termalismo y wellness.
¿Qué fue de aquella “nueva normalidad” que se auguraba tras la pandemia?
A finales de 2020, cuando aún nos estábamos recuperando del confinamiento y del impacto devastador de la COVID-19, desde Tribuna Termal y la Asociación Iberoamericana de Termalismo y Bienestar (AITB) iniciamos una serie de tertulias multidisciplinares e internacionales en las que nos preguntábamos cuál sería el futuro del termalismo en el escenario post COVID.
En aquel momento se hablaba desde instancias oficiales de una “nueva normalidad”, pero entre muchos profesionales del sector comenzó a imponerse otra idea: quizá no se trataba de volver a lo anterior, sino de asumir una “nueva realidad”, un concepto defendido y argumentado por nuestro colaborador, el doctor Salvador Ramos Rey, que todos abrazamos desde el primer momento. Estábamos convencidos de que el mundo giraría de otra manera, tomaría conciencia de esa nueva realidad y empezaría a actuar en consecuencia.
Parecía lógico pensar, además, que los balnearios, centros de talasoterapia y demás establecimientos orientados al bienestar tendrían un protagonismo especial como lugares idóneos para recuperarse de la pesadilla vivida, paliar las secuelas post COVID y, por sus características —en muchos casos ubicados en entornos naturales y en pequeñas localidades rurales—, convertirse en refugios privilegiados.
Fruto de ese convencimiento surgió un grupo de trabajo que elaboró el documento “Recomendaciones Carta de Servicios de Termalismo y Bienestar”, con el objetivo de aportar ideas para que balnearios y talasos —dadas sus singularidades y su condición de centros sanitarios— pudieran implementar prestaciones adaptadas a las necesidades asistenciales y de rehabilitación derivadas de la pandemia.
En paralelo, muchos pensábamos también que aquel contexto podía abrir una vía para reducir la dependencia histórica del termalismo español respecto a los programas sociales, especialmente el del Imserso, que entonces se encontraba cancelado y sin una estrategia clara de reactivación. La incertidumbre que se generó en aquel periodo no ha tenido, todavía, una respuesta plenamente satisfactoria para el sector y, en algunos casos, ha contribuido incluso al cierre de establecimientos.
Destacado:
Encuesta Tribuna Termal (octubre 2020): las claves del sector para reinventarse
En octubre de 2020, Tribuna Termal realizó una encuesta entre balnearios españoles (gerentes, empresarios y médicos) para conocer el estado de ánimo del sector y sus propuestas ante la crisis provocada por la COVID-19. El Programa de Termalismo Social del Imserso se encontraba cancelado.
Conclusiones principales:
- Recuperar el sentido terapéutico y retomar la prescripción médica, implicando a atención primaria.
- Modernizar el balneario y promocionar el valor diferencial del recurso: el agua mineromedicinal (geo-minero y sanitario).
- Impulsar investigación y evidencia científica sobre la eficacia de los tratamientos termales.
- Reforzar la credibilidad como centros sanitarios, generando datos: pacientes, resultados, seguimientos.
- Potenciar y visibilizar los servicios médico-terapéuticos.
- Cooperar entre centros para elaborar protocolos y evaluar resultados.
- Estrechar vínculos con universidades, centros sanitarios, asociaciones de pacientes y aseguradoras.
- Avanzar en tecnología y digitalización.
Cinco años después, parte de estas líneas de transformación siguen siendo retos pendientes.
2025: el turismo se consolida en máximos
Tras la pandemia, la reacción turística no solo fue rápida: fue intensa. A partir de 2021, viajar volvió a convertirse en una prioridad social y emocional, y el sector vivió un rebote acelerado que desbordó previsiones. Lejos de la contención que algunos auguraban, el turismo regresó con fuerza y reactivó —con mayor crudeza— debates anteriores: masificación de destinos, presión sobre las ciudades, encarecimiento de la vivienda y expansión de los alojamientos turísticos.
El año 2024 cerró con cifras récord: 93,8 millones de turistas internacionales visitaron España, el máximo histórico de la serie, según la Estadística FRONTUR del Instituto Nacional de Estadística (INE).
Y lejos de corregirse, la tendencia continuó durante 2025: los datos acumulados hasta noviembre muestran que España recibió cerca de 91,5 millones de turistas internacionales, la cifra más elevada registrada hasta ese mes, de nuevo según el INE.
La sensación de “turismo desbocado” se hizo visible en destinos tradicionales y también en otros menos convencionales, mientras aumentaban las tensiones sociales y reaparecía con fuerza el discurso de la turismofobia.
En paralelo, el mercado muestra un crecimiento sostenido de la demanda vinculada al cuidado personal, la desconexión y las experiencias saludables. El Global Wellness Institute (GWI) confirma esta tendencia al situar el gasto mundial del turismo de bienestar en 893,9 mil millones de dólares en 2024, después del fuerte retroceso provocado por la pandemia, consolidando la recuperación y expansión del segmento en los últimos años.
En este escenario, el termalismo español no siempre ha logrado ocupar el lugar protagonista que parecía reservado para él tras la crisis sanitaria. Algunos balnearios clásicos se esfuerzan por sostener su actividad en un entorno poco amable, mientras otros ensayan cambios profundos de modelo para adaptarse a nuevas demandas. La sensación general es que el sector continúa buscando su sitio entre la continuidad y la transformación.
Un sector polarizado: continuistas y disruptivos
La falta de cohesión del termalismo español aparece como una constante en las opiniones recogidas. Pedro Villanueva, director del Grupo Biblu, lo define con claridad: el sector está dividido entre proyectos continuistas y otros disruptivos, lo que alimenta la confusión en el mercado.
“El termalismo es un sector polarizado y el mercado está confuso: los canales de venta ofrecen una propuesta de valor generalista, lo que va en detrimento del sector.”
Pedro Villanueva, director del Grupo Biblu
Según Villanueva, la mayor parte de la facturación del conjunto de balnearios españoles procede aún de clientes captados por programas sociales basados en propuestas “del siglo XX”, poco adaptadas a la actualidad. Eso —advierte— ha generado comodidad y pérdida de competitividad.
En la misma línea, Roberto García, presidente de Castilla Termal, considera que el término “balneario” ha perdido atractivo comercial, especialmente fuera de España, y apuesta por una definición más global.
“La denominación de balneario ha dejado de ser un valor, ya que refleja una realidad caduca. La apuesta más importante de futuro está en la diferenciación, la calidad y la sostenibilidad.”
Roberto García, fundador y presidente de Castilla Termal
Este enfoque ha llevado a algunos grupos a renunciar explícitamente a la denominación balneario y a presentarse como destinos wellness, un término más reconocible y vendible en un mercado internacional cada vez más competitivo.
El termalismo como actividad sanitaria: ¿dónde está el límite?
No todas las voces comparten el mismo diagnóstico. Javier Soto Varela, director general del Grupo Caldaria, defiende que el termalismo sigue siendo un producto atractivo y relevante, asentado dentro del turismo de salud, y recuerda que ha resistido durísimas condiciones socioeconómicas.
Eva Magaldi, directora del balneario de Puente Viesgo, coincide en el impulso del cuidado personal y en la diversificación del perfil del cliente tras la pandemia. Sin embargo, también subrayaba la incertidumbre para muchos establecimientos dependientes del Imserso.
Puente Viesgo tomó decisiones arriesgadas tras el parón pandémico, entre ellas abandonar el programa. En su caso, la dependencia no era alta y el escenario inflacionista post pandemia hacía difícil rentabilizar un modelo sin mejoras económicas.
Frente a visiones más orientadas al mercado, Miguel Ángel Fernández Torán, médico y empresario termal, defiende un enfoque estrictamente terapéutico y plantea una pregunta fundamental: ¿qué entendemos por termalismo?
“El termalismo es una actividad sanitaria que siempre precisa diagnóstico, prescripción y seguimiento del tratamiento. En España prácticamente no existe.”
Miguel Ángel Fernández Torán, médico y empresario termal
Para Torán, el hecho de que las administraciones sanitarias no se involucren limita las posibilidades de evolución, y el termalismo médico corre el riesgo de diluirse si no se reivindica con claridad su naturaleza sanitaria.
Opciones de futuro: sostenibilidad, rentabilidad y toma de decisiones
En opinión de Miguel Mirones, presidente de la Asociación Nacional de Balnearios, cada empresa debe definir estrategias propias, marcando objetivos concretos del mercado al que quiere dirigirse, y cuidando márgenes de rentabilidad.
En paralelo, la sostenibilidad empresarial —desde su vertiente medioambiental, social y económica— se perfila como un requisito ineludible para mantener el posicionamiento de este producto.
Pedro Villanueva añade un factor decisivo: la jubilación masiva de la generación baby boom. Si el sector no se prepara para la mayor burbuja de demanda de su historia, esa oportunidad será captada por otras ofertas turísticas. El mensaje es claro: sin decisiones de calado, algunos establecimientos desaparecerán.
Antonio Freire, consultor y director médico de los balnearios del grupo Iberik Hoteles, aporta una mirada pragmática: reconversión, digitalización, sistemas de gestión basados en calidad y mejora operativa.
Las propuestas convergen en varios puntos: modernizar el relato, profesionalizar, formar, investigar, cooperar y diferenciar.
Termalismo y wellness: ¿conflicto o sinergia?
Durante dos décadas, el sector más purista del termalismo español ha sostenido un debate intenso en defensa del balneario como centro sanitario con aguas mineromedicinales, frente a otros establecimientos que utilizan técnicas de agua bajo diversas denominaciones. En ese debate, también ha existido resistencia a integrar el concepto bienestar o wellness como parte central de la propuesta.
Hoy el panorama es más complejo: algunos balnearios apuestan por la convivencia termalismo-wellness; otros defienden el carácter estrictamente terapéutico; muchos sostienen programas sociales sin renunciar al cliente libre.
Para Antonio Freire, termalismo y wellness no necesitan reconciliarse: “se complementan a la perfección y necesariamente confluirán en muchos centros porque es lo que la sociedad demanda”.
Miguel Mirones sostiene que España ya convive con ambos conceptos, por lo que no deben disociarse, sino trabajarse desde la diferenciación: tipo de agua, tratamientos y propuesta.
Eva Magaldi defiende abiertamente esa compatibilidad: el termalismo actual está orientado no solo a la cura, sino al bienestar y al cuidado personal.
Torán, sin embargo, advierte del riesgo de confusión: wellness no es actividad sanitaria y no exige el mismo tipo de instalaciones ni de profesionales. Pone como ejemplo a Francia, donde se exigen espacios diferenciados e incluso horarios distintos para evitar ambigüedad.
Para Villanueva, la integración es la única salida: termalismo no es hiper-medicalización y wellness no es lujo ni juventud. Ambos productos pueden apoyarse mutuamente para generar propuestas singulares, competitivas y de alto valor, reduciendo la dependencia de programas sociales.
La gran pregunta sigue abierta
El termalismo español parece mantenerse en un equilibrio frágil entre el peso de un modelo del siglo XX y la presión de una demanda cada vez más diversa, más informada y más orientada al bienestar.
El turismo de salud y bienestar no es una moda: es una tendencia estructural. Y el termalismo, con su recurso diferencial —el agua mineromedicinal—, posee condiciones únicas para liderar. Pero no lo hará sin un relato actualizado, sin estrategia compartida, sin investigación, sin profesionalización y sin capacidad real de decisión.
El debate está abierto y el sector español se mueve entre la inercia y la transformación. En la segunda parte de este reportaje ampliaremos la mirada con aportaciones de expertos internacionales para comparar modelos y extraer aprendizajes clave para el futuro del termalismo.
La pregunta permanece: ¿Quo vadis, termalismo?
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